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reinventa las experiencias mexicanas de Día de Muertos y Navidad

Marcos Jiménez

Un equilibrio entre imaginación desbordada y factibilidad de negocios ha caracterizado el trabajo de Marcos Aarón Jiménez Monroy al frente de Altea Emotions. Esta empresa es responsable de tres de los espectáculos más importantes en Jalisco y ha extendido su impacto a todo el país, convirtiéndose en un referente de vanguardia en la industria del entretenimiento.

Dentro de la empresa, antes denominada Altea Corp, Marcos Jiménez desempeña las funciones de CEO (Chief Executive Officer) y CCO (Chief Creative Officer), que en español equivalen a director general y director creativo. “Es un tema muy complejo porque, por un lado, está toda la parte estratégica y de dirección; por otro lado, cambio de chip al mundo creativo y soñador. Pero la parte creativa también se tiene que aterrizar y se tiene que implementar con presupuestos asignados y no te puedes pasar con eso. Es muy padre estar jugando entre lo operativo y lo estratégico”, dice.

En 2020, cuando Altea se preparaba para expandirse y ofrecer un cuarto espectáculo anual en Guadalajara, la pandemia frenó todo y la compañía estuvo a punto de desaparecer. Marcos reflexiona que su negocio depende de los grandes eventos multitudinarios, pero con la llegada del Covid-19, todas esas actividades se cancelaron, dejando a la empresa en lo que él llama “El Inframundo”. La sacudida redujo drásticamente el tamaño de la empresa, pero una serie de decisiones directivas y la persistencia en mantenerse fiel a su visión permitieron a Marcos y a sus colaboradores volver a operar con nuevas atracciones y bríos renovados.

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Los tres festivales que actualmente conforman la oferta de espectáculos de temporada de Altea son GdLuz, Calaverandia y Navidalia, que han cautivado no solamente al público tapatío, sino que han generado turismo de otras partes de la República hacia Guadalajara. Para Marcos Jiménez, algo fundamental en la actividad de Altea es estar al pendiente de las tecnologías de vanguardia que permiten al público experimentar emociones intensas, pero siempre buscando guiarse por las tradiciones, preservarlas y resignificarlas. “Nosotros lo que queremos es impactar en la sociedad, crear experiencias que trasciendan, que inspiren a las personas y, al final, que las conecten con sus emociones. ¿Por qué un Calaverandia? Porque queremos enaltecer nuestras tradiciones y queremos inspirar al mundo a través de la riqueza de nuestra cultura mexicana. Navidalia es parte de nuestra cultura totalmente. Dentro de Navidalia tenemos cuatro mundos y uno específicamente es el mundo de la Posada Mexicana, donde buscamos recuperar las tradiciones mexicanas”.

Durante casi dos meses entre noviembre y enero, el Parque Ávila Camacho se transforma. Primero, en un reino que busca el sincretismo entre el Mictlán prehispánico, la celebración del Día de Muertos colonial y la modernidad; después, en los primeros días de diciembre, las tradiciones navideñas de distintas culturas se funden en una amalgama centrada en las costumbres mexicanas. “Parte de Calaverandia es tocar esas emociones; sobre todo la celebración, verla desde un punto de vista muy respetuoso. Claro que es divertido, pero también trae esta carga nostálgica con un toque sutil de melancolía, porque de eso se trata el Día de Muertos. Eso ha sido lo que nos ha hecho tocar esas fibras, esas emociones”.

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GdLuz fue el primer festival de la luz en Guadalajara para conmemorar el 475 aniversario de la fundación de la ciudad y se ha convertido en el más grande de América Latina. Tan solo en su primera edición rebasó las expectativas de público en más del triple, pues se había proyectado recibir a 150 mil espectadores, pero acumuló más de 520 mil personas que disfrutaron de espectáculos nunca antes vistos en el Centro de Guadalajara a lo largo de más de un kilómetro de luces LED, video mapping y juegos pirotécnicos. Empezó a realizarse en 2017 y, aunque fue suspendido en 2021 debido a las restricciones por la pandemia, se retomó en 2022 con la reanudación de actividades masivas.

Una Trayectoria de Aprendizaje

Marcos reflexiona que su interés por la iluminación tiene mucho que ver con un trabajo de su niñez. Relata que su padre, arquitecto, lo llevaba a ayudar en las obras que supervisaba cuando tenía unos nueve o diez años. “Era ayudante. Me ponía mi ajuar de herramientas y ayudaba a la parte de los eléctricos. Fue mi primer contacto, me tocaban las conexiones. Yo creo que desde ahí empecé a resolver problemas, situaciones eléctricas, mucho contacto con la iluminación”, recuerda.

Marcos considera que desarrolló su espíritu de competitividad en gran medida gracias a su participación en la natación, donde formó parte de la Selección Mexicana. A la par, vendía pastelitos de chocolate, lo que reforzó su actitud emprendedora. Se formó como diseñador gráfico publicitario y, a principios de la década de 2000, Altea se dedicaba a la consultoría de imagen institucional, al diseño de stands para expos y al diagnóstico de marcas. “Más allá de solo ser una agencia de diseño, teníamos una consultoría donde hacíamos ver a los clientes lo que les dolía en la parte de la imagen corporativa, de la identidad corporativa. Ahí empecé a aprender de branding y de marketing. Fue cuando empezó muy fuerte el marketing con Nike y entró esta nueva metodología de branding, del poder que tiene la marca y generar una personalidad de la marca”, narra.

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Los clientes llevaron a la empresa a desarrollar servicios adicionales. Una empresa ensambladora de vehículos les pidió desarrollar un video mapping para una expo de transporte; posteriormente, otra empresa les pidió organizar su evento de aniversario. Así, Altea comenzó a desarrollar su talento en materia creativa y se diferenció de otras agencias a través de prácticas innovadoras. En 2010, desarrollaron una especie de parque temático para la Conferencia de Plenipotenciarios de la ONU, donde representaron la cultura de Jalisco con el primer video mapping proyectado en el estado, convirtiéndose en el segundo en todo México.

 

Construir Experiencias para el Usuario

En el muro de la recepción de la empresa, inscrito en la pared con letras negras, se encuentra la frase que resume la filosofía organizacional: “Nos apasiona crear experiencias trascendentes que impacten, inspiren y conecten con tus emociones”. Marcos explica que Altea ha desarrollado su propio proceso creativo centrado en la experiencia del usuario y en contar una historia que emocione, usando la tecnología como herramienta para transmitir esas emociones. “El proceso creativo empieza con definir qué queremos que viva el usuario y qué queremos que sienta. Antes era qué queremos que viva, ahora es qué queremos que sienta. Está muy padre porque la base es el storytelling, pero ya no la carga emocional en el storytelling; ahora es cómo la representamos para lograr lo que queremos que el usuario, o en este caso nuestros invitados a los parques, sientan. Es la base de todo nuestro proceso creativo”, sintetiza. “Walt Disney decía: pregúntate si lo que estás haciendo hoy te va a llevar a donde quieres estar mañana. Hemos recibido muchas ofertas con inversiones para ir a diferentes lugares y hacer diferentes cosas, que hemos rechazado por eso”.

 

Marcos y su socia recorren los eventos diariamente para estudiar la experiencia del usuario y entender qué le emociona. “El proceso creativo cuando vas integrando las cosas para lograr esta experiencia, pero la ves materializada; cuando ya abres ese primer día y ves que la gente lo disfruta y que tocas esas emociones; ver cómo la gente se emociona; ese es nuestro momento climático en todos los proyectos que hacemos”, asegura con emoción. “Vamos todos los días a hacer recorridos de user experience, a ver cómo podemos mejorar la experiencia, a analizar. Cada experiencia te genera una emoción y nosotros, lo que nos preguntamos es: si la gente que está viviendo esa emoción está conectada con la emoción que queríamos que vivieran”.

 

Salir del Inframundo

Con la pandemia, la industria del entretenimiento presencial tuvo una crisis que puso en jaque a Altea, enfrentando problemas financieros y legales que Marcos nunca se había imaginado, al grado de recibir comentarios recurrentes de personas que le sugerían abandonar esa actividad. Sin embargo, él se mantuvo fiel a su visión. “No puedes perder el ánimo, porque si pierdes la fe en que eso va a pasar, entonces ya estás perdido. Mucha gente se acercaba con nosotros y nos decía: ‘¿por qué no hacen algo digital, por qué no cambias el giro? Esto ya se acabó’. Mucha gente nos llegaba a decir eso. Pero había algo adentro, que es lo que nos mueve, hay una pasión o hay un fuego, hay una intuición. Ahí aprendí muchísimo a voltear hacia adentro a decir: ¿cuál es mi intuición? ¿Qué me está diciendo mi intuición, más allá de los comentarios negativos en los que estábamos inmersos?”.

 

“Fue algo horrible. Fue la peor etapa en mi vida. Cuando platicábamos con alguien nos decía ‘¿cómo estás?’. Pensábamos que ya estábamos en el suelo, en la lona, como se dice coloquialmente, pero no estábamos en el suelo. Debajo del suelo, hay un inframundo y hay un inframundo de nueve niveles, entonces íbamos cayendo dentro de ese inframundo”, recuerda. El directivo revela que la empresa no se forjó con un capital, sino que ha crecido a partir de la producción de distintos eventos

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